Just do it again?
Patrizia
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Nikes Rückbesinnung auf den Sport: Kluge Strategie oder risikoreicher Rückschritt?
Mit Elliott Hill als neuem CEO setzt Nike auf seine Ursprünge: Sport und Athleten stehen im Mittelpunkt aller Entscheidungen. Doch wie relevant ist diese Strategie in einem Markt, in dem Marken wie Under Armour mit Willensstärke, Lululemon mit Zugehörigkeit und On mit Innovativität punkten?
Die Neuausrichtung auf Sport bringt drei Kernfragen mit sich, die Nike über die reine Besinnung auf Tradition hinaus beantworten muss:
- Was bleibt von Nikes Haltung?
Mit Colin Kaepernick setzte Nike 2019 ein politisches Statement und eine klare Positionierung gegen rechts. Bleibt dieser Mut Teil der neuen Positionierung? Oder wie kann der neue Mut von Nike aussehen? Was wäre jetzt eine wichtige Haltung? Puma unterstützt durch die Ausstattung des FC St. Pauli beispielsweise eine deutlich alternative, progressive Art des modernen Sportverständnisses.
- Was ist an Sporthelden neu?
Athleten standen immer im Zentrum von Nike, doch heute ist Markenbindung komplexer als je zuvor. Zum einen haben sich die Sporthelden wie Erling Haarland oder Lewis Hamilton selbst zu Marken entwickelt, die unabhängig von Sponsoren und Vereinen direkt mit ihren Fans kommunizieren. Zum anderen zeigt die Service-Dominant Logic, dass Wert nicht mehr allein über Produkte oder Testimonials entsteht, sondern durch die Interaktion mit den Konsumenten. Kunden sind nicht mehr passive Empfänger von Markenbotschaften, sondern aktiv an der Wertschöpfung beteiligt. Sie bewerten, teilen und gestalten Markenimages mit – und erwarten Authentizität sowie einen echten Dialog. Das bedeutet für Nike: Es reicht nicht, einfach nur neue Gesichter zu präsentieren. Die Marke muss sich fragen, wie sie echte Beziehungen zu ihren Konsumenten aufbauen kann.
- Wie begegnet Nike der Konkurrenz?
Neue Wettbewerber wie Veja, Pas Normal, Mandala, Allbirds, Alo Yoga oder Greatness Wins bearbeiten den Markt mit innovativen Technologien und frischen Markenversprechen. Parallel investiert Adidas gezielt in Nachhaltigkeit: Stichwort Parley for the Oceans oder Futurecraft Loop. Und Nike? Kann Nike langfristig mehr als Tradition bieten?
Nike zeigt Mut zur Fokussierung, aber dieser Weg erfordert mehr als nur den Blick zurück auf alte Werte. Die Marke muss beweisen, dass sie Sport nicht nur repräsentiert, sondern neu definiert – mit einem klaren Wertekompass, innovativen Produkten und authentischen Stories, die Athleten und Konsumenten gleichermaßen begeistern.