MUD Jeans bietet gegen eine monatliche Gebühr ein **Jeans-Leasingmodell** einschließlich Reparaturservice an. Nach einem Jahr Leasing ist die Jeans abbezahlt und kann behalten oder gegen ein neues geleastes Paar eingetauscht werden.

Zurückgegebene Jeans werden entweder als Vintage-Jeans weiterverkauft oder zur Herstellung neuer MUD-Jeans in einem Verfahren recycelt, das den Verbrauch von Giftstoffen und Ressourcen reduziert. Das Geschäftsmodell **verlängert den Produktlebenszyklus**, sodass die Produkte mit hohem Wert im Unternehmen erhalten bleiben, und reduziert Umweltauswirkungen (z.B. Wasser- und Rohstoffverbrauch) durch die Wiederverwertung von Ressourcen.

Wir unterscheiden grundsätzlich in drei **[Wirkungsgrade von Zirkularität](https://kup.id/article/die-drei-wirkungsebenen-nachhaltiger-zirkularitaet)**. Als zirkuläres Produkt ist Mud Jeans ein gutes Beispiel für das Impact Level 1.

### [Mud Jeans](https://mudjeans.de/)



 Photo © Unsplash Maude Frederique Lavoie

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Jeans for lease

Mud Jeans - Jeans for lease

**Wo komme ich her?**

Aus Lübeck kam ich mit ein paar Kartons nach Westberlin und schlug mich durch. In Kreuzberg ohne Heizung, an der Freien Universität bei den Soziologen und Anglistikern. Dann bald an der Universität der Künste, wo ich in verschiedenen Fachbereichen herumgestöbert habe und dennoch in der Werbung landete, indem ich unangemeldet Hamburger Agenturen heimsuchte. 
 
In den damaligen Kreativschmieden Springer & Jacoby und Scholz & Friends war ich Texter und Kreativdirektor, später in London. Dann freiberuflicher Kreativer und Dozent. 


Ich habe - auch als Regisseur - in Deutschland und England für viele Marken und ihre Agenturen gearbeitet. In der Zeit hatte ich mit verschiedenen PartnerInnen eigene Firmen und habe u.a. mit Jochen Pläcking und Arne Klein eine Agentur gegründet, wodurch wir später als Partner bei K ́UP wieder zusammen kamen.

**Was treibt mich an?**

Frei zu sein für gedankliche und wirkliche Abenteuer. Ich habe viele Ziele schon erreicht: Freund meiner Kinder geworden, selbst Holzhäuser gebaut, zehn Bücher geschrieben (als L. van Wangger), in der Werbung ausgezeichneter Kreativer gewesen, Filme gedreht, (skeptischer) Unternehmer geblieben. 
In meinen Romanen beschäftigt mich die Frage: 
*Wer können wir sein? Müssen wir überhaupt zu dem oder der werden, die wir glauben sein zu wollen? Ist das nicht vermessen? Treiben wir uns selbst zu weit oder ist genau das das Menschliche an uns? Wie können wir kategoriales, formelhaftes Denken überwinden?*
 
Das lässt sich allenfalls mittelbar auf Strategie übertragen, die ja oft gerade nach Formeln sucht. Es führt aber zu Fragen wie: 
Ist ein Unternehmen, was es sein will? Will es das Richtige? Ist es in der Lage sich selbst zu erkennen und Sinn zu stiften? Überschreitet und respektiert es die richtigen Grenzen? Wie sehen diese Grenzen aus? Müssen wir z.B. Unternehmen gründen, die nur für die nichtmenschliche Welt agieren? Für Tiere, Pflanzen und den Planeten?
 
Dafür brauchen wir bahnbrechende Einfälle, während wir oft noch in der Optimierung des Bestehenden unsere Energie aufzehren. Wir müssen also die Vorstellungskraft stärken und dadurch Tatkraft freisetzen. Das ist mir wichtig.

**Was ist meine Strategie?**

Prüfe Dich gründlich, dann erstaune Dich selbst.

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### Vita

- Partner & Wirtschaftsphilosoph, K‘UP
- Eigentümer und Regisseur, Thin Tank Filmproduktion
- Autor von Romanen und Short Stories
- Freelance Creative Director 
- Gründer und Creative Director, Charlylima
- Mitgründer und Creative Director, AM Corporate & Creative
- Strategische Partnerschaft,  Weber & Soltek und Brainchild London
- Creative Director, Brainchild London
- Gründer und Creative Director,  Weber & Soltek
- Creative Director, Scholz & Friends Berlin
- Copywriter & Creative Director, Springer & Jacoby Hamburg
- Dozent für Copywriting, Universität der Künste (UDK) Berlin
- Copywriter Scholz & Friends Hamburg
- Copywriter, Lintas
- Diplom-Kommunikationswirt, Universität der Künste (UDK) Berlin

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**Planetare Intelligenz durch planetare Rechte**

 

Nachdem im zweiten Teil des Essays über Planetare Intelligenz der Suchtcharakter des aktuellen Wirtschaftsmodells freigelegt wurde, gehen wir jetzt im dritten und letzten Teil der Frage nach, was die wachstumsversessene Menschheit eigentlich wirklich daran hindert, planetar intelligent zu handeln und wie ein Ausweg aus dem Dilemma aussehen könnte.

Sucht ist immer eine Verengung der Wahrnehmung. Wer sich wie die meisten Länder der Erde vom Wirtschaftswachstum abhängig gemacht hat, kann kaum noch wahrnehmen, dass es eine Welt ohne wachsende Produktions- und Finanzerträge geben könnte. Der verschleppte Wandel lässt uns nicht nur von einer Wirtschaftskrise in die nächste taumeln wie eine Fliege, die immer wieder gegen die Scheibe prallt und das offene Fenster daneben nicht erkennt. Unsere eingeschränkte Wahrnehmung zieht auch eine verkümmerte Vorstellungskraft nach sich. Vor unserem inneren Auge nimmt eine von Klimawandelfolgen und Artenverlusten verwüstete Welt keine so klare Gestalt an, dass wir uns beherzt vom alten Modell lösen. Und auch die planetar intelligente Welt nach der zerstörerischen Profitmaximierung bleibt diffus. Oder wie der Autor Amithav Gosh sagt: Wir sind in einer Krise der Imagination. Die Menschheit kann sich das Unwahrscheinliche nicht mehr vorstellen und ist dadurch nicht fähig, es zu gestalten. 

 


**Wir stecken auch in einer Krise der Vorstellungskraft.**

 

Wer den Versuch unternimmt prallt gegen den gläsernen Käfig aus Ignoranz und Gier.
Nehmen wir eines der klarsten Positiv-Beispiele. Ecuador verzichtet auf die Ausbeutung seiner Erdölreserven im Yasuni Nationalpark, um dort einen Lebensraum zu erhalten, der auf 80.000 Quadratkilometer mehr Tierarten als ganz Europa und mehr Pflanzenarten als Nordamerika umfasst. Im Gegenzug verpflichten sich entwickelte Staaten der nördlichen Hemisphäre, dem Land Ausgleichszahlungen in Höhe der Hälfte der nicht realisierten Verkaufserlöse der Erdölvorräte zu zahlen. Ein Plebiszit in dem instabilen und armen Land hat 2023 sogar bestätigt: Die Mehrheit der Bevölkerung ist dafür, das Erdöl im Boden zu lassen.
Der Ausgleichsfond beliefe sich auf 3,6 Milliarden US-Dollar, 336 Millionen wurden zugesagt, aber nur 3,6 Millionen eingezahlt. Ein Tausendstel des benötigten Geldes. Gier und Geiz verbünden sich mit unersättlicher Energiesucht. Offenbar ist es leichter, sich einen Haufen Geld vorzustellen, als einen Haufen toter Tiere und Pflanzen.

Das Beispiel Ecuadors zeigt einen Akt des Widerstands gegen das *business as usual* der zerstörerischen Extraktion. Leider einen gescheiterten. Gibt es in den wohlhabenden Ländern der nördlichen Hemisphäre ein Beispiel für vergleichbares Regierungshandeln? Nein. Die wohlhabenden Länder haben zu große Angst um ihren Wohlstand. Im Klartext heißt das: Sie sind zu feige. Und konkret bedeutet das: Politiker haben Angst durch unpopuläre Einschränkungen und Verzicht Wählerstimmen zu verlieren. Die Wärmepumpendebatte in Deutschland bestätigt, dass die Angst begründet ist.
Wenn es so nicht geht, wie könnte ein wirksamer Widerstand dann gegen fortgesetzte Extraktion und Artenvernichtung aussehen? Oder müssen wir gar nicht widerstehen, sondern uns der neuen planetaren Realität anpassen, während wir - zirkulär verbrämt - das alte Gewinnstreben fortsetzen? Hinter höheren Deichen, mit Windparks bis zum Horizont, in kleineren Wohnungen, mit Fahrrädern, E-Carsharing und schwimmenden Häusern?

Brauchen wir also nur eine verbesserte Ambiguitäts-Toleranz? Vom Alten immer weniger und vom Neuen immer mehr, den Wandel tapfer aushalten bis irgendwann die Balance stimmt? Das Problem ist das Irgendwann. Wieder wie schon am Anfang der Essayreihe, komme ich auf das unbedingt erforderliche Tempo zurück. Die Illusion eines allmählichen Übergangs wird schon jetzt durch eine erschreckende Häufung von Einschlägen aus der neuen klimaversehrten Welt torpediert. Bisher ungesehene Waldbrände, Überschwemmungen, Gletscherschmelzen, Bergrutsche, Stürme, Dürren. Noch immer betten wir all das in unsere vom Beherrschbarkeitsdenken bestimmte Wahrnehmung ein.

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**Mitten in der Auflösung glauben wir noch immer, dass alles gut wird.**

 


Wir können uns selbst dann nicht vorstellen, dass unsere gewohnte Welt sich auflöst, wenn wir mitten in der Auflösung sind, wenn uns der Boden sprichwörtlich unterm Arsch wegbrennt wie in der Tundra. 
Urlauber fahren in brennende Regionen, erwarten evakuiert zu werden, kehren auf noch schwelende abgebrannte Flächen zurück, breiten ihr Handtuch aus. Ist das nur fehlendes Vorstellungsvermögen oder schon destruktive Ignoranz? Wir erkennen hier Suchtverhalten und Renditeerwartungen - was man bezahlt hat, will man auch beanspruchen. Was wir aber nicht erkennen, ist eine Haltungs- oder gar Verhaltensänderung. Weil, wie dieses einfache Beispiel zeigt, die Urlauber sich einfach nicht vorstellen können, nicht zu Urlauben oder zugunsten der am Kipppunkt stehenden Dürregebiete auf einen Teil der bereits gezahlten Summe zu verzichten. Und selbst wenn sie dazu bereit wären. Wer übernimmt die Kosten für den verfrühten Rückflug? 

Wir stecken also in einer Krise des Vorstellungsvermögens. Auch Haltungs- und Verhaltensänderungen scheinen schwer vorstellbar, wenn man doch ein Anrecht auf vertraglich Zugesichertes hat. Ist das vielleicht sogar im Kleinen das Modell, unter dem die entwickelte Welt im Großen leidet? Die Vorstellung von einer vertraglich zugesicherten Befriedigung der Wachstums- und Konsumsucht? Im Umkehrschluss also das Gefühl, bei Nichterfüllung dieses Vertrags betrogen worden zu sein? Je nach politischer Couleur wird jedenfalls dieses Gefühl bedient und populistisch ausgeschlachtet. 

 

**Der Planet kennt keine Verträge, trotzdem müssen wir uns vertraglich auf ihn verpflichten.**

 

Nicht der Mensch, sondern der Planet wird aber um seinen fairen Anteil betrogen. Dem Planeten ist das allerdings egal. Er kennt keine Verträge. Da aber unser Denken und Handeln zunehmend auf Vertrags- und Protokoll-Basis - siehe protokollgesteuertes Internet - funktioniert, sollten wir uns am besten auch einen Vertrag mit dem Planeten überlegen, in dem er als Vertragspartner dauerhaft und gleichberechtigt, wenn nicht sogar privilegiert, berücksichtigt wird. Einen Vertrag, der nur die Menschen bindet. Damit wir aufhören, den Planeten unentgeltlich auszubeuten, wie wir es tun, seit es unsere Spezies gibt. 
Aus Rücksicht auf unser eingeschränktes Vorstellungsvermögen bleiben wir zunächst bei einer materiellen Vertragsbasis, obwohl Geld sofort seine Bedeutung verliert, wenn wir den intakten Planeten verlieren, ist es jetzt noch der wichtigste Transmissionsriemen für Veränderung.

Was sind die Dienstleistungen der Natur in banalen Dollar wert? Paul Hawken und andere Wissenschaftler, wie Vester und Costanza beziffern den Wert des natürlichen Kapitalstocks auf 400 bis 500 Billionen US-Dollar. Jedes Jahr liefert die Natur der menschlichen Gesellschaft einen Nutzen von 33 Billionen Dollar in Form von Früchten, die wachsen, Wasser, das in den Flüssen gereinigt wird, CO2 - Senken in Pflanzen und Ozeanen, aquatischer und terrestrischer Fauna und vielem mehr.
Bereits ca. ein Drittel dieses natürlichen Kapitals wurde von den Menschen zerstört, Arten wurden ausgerottet, Regenwälder gerodet, Ackerboden zerstört und die Luft verschmutzt. 
Doch noch immer würden nach diesem Modell jedem Menschen bei der jetzigen Einwohnerzahl der Erde pro Jahr 70.000 Dollar vom natürlichen Kapital zustehen. Damit wird klar, wie viel planetares Kapital noch zur Verfügung steht. Die Menschheit verwendet es jedoch rücksichtslos und ohne nachhaltigen Wohlstand zu schaffen. Wenn alle Menschen, beim derzeitigen Ressourcenverbrauch der USA, mit Lebensstil und Wohlstand der US-Bürger und Bürgerinnen leben würden, bräuchte man dafür nach Hawkens Rechnung 12 Erden, es gibt aber auch deutlich höhere Schätzungen.

 

**Jedem Menschen steht das jährliche Äquivalent von 70.000 Dollar an panetarer Wertschöpfung zu.**

 

In einem planetaren, statt kapitalistischen Szenario könnte jede/r Einzelne jährlich den Gegenwert von 70.000 Dollar dem Planeten überlassen, indem er oder sie auf planetare Dienstleistungen verzichtet oder deren Nutzung verhindert. Wir brauchen also Moratorien, die den Verbrauch der Dienstleistungen der Erde flexibel stoppen. Und wir brauchen Gesetze, die sowohl den Anspruch auf den eigenen Anteil festschreiben als auch das Recht zum Verzicht auf planetare Leistungen, über die dann nicht mehr unmittelbar und oft willkürlich Unternehmen, Institutionen und Staaten bestimmen, sondern die Planetenbewohner, die sich auch zu Moratoriums-Gemeinschaften zusammentun könnten. So könnten schon wenige Anwohner eines Biotops dessen Erhalt durchsetzen, indem sie ihre Anteile z.B. der Abholzungswut eines Holzkonzerns entgegenstellen. 
Andererseits hätten große Unternehmen BürgerInnen und Mitarbeitende zu überzeugen, ihnen ihre planetaren Anteile zu verkaufen. Hierzu müssten sie sehr gute und planetar belastbare Argumente vorbringen. Sie wären also gezwungen, ihre Eingriffe gründlich zu durchdenken und auf Schädlichkeit abzuklopfen. Und die Einzelnen stünden ihnen als Planetenmiteigner und -eignerinnen nicht mehr weitgehend machtlos gegenüber. Der Suchtkreislauf könnte durchbrochen werden, allein indem wir Produkte, die allzu antiplanetar belastet sind, nicht mehr herstellen. Darüber würden nicht weiter oft elitär abgekoppelte Vorstände und Vorständinnen entscheiden, sondern die neuen und eigentlichen Planeteneigner und -eignerinnen. Um jeder Besitzfixierung vorzubeugen, sollten wir sie natürlich eher als Sachwaltende sehen.

Ja, dieses Modell ist radikal und es wirft einige rechtliche Fragen auf, aber ohne radikale Veränderung werden wir das Primat der Wirtschaft nicht rechtzeitig überwinden. In der Übergangsphase müssen wir uns eine große Ambiguitätstoleranz zulegen, denn der Planetarismus und der Kapitalismus sind auf ihre jeweils eigene Weise sehr eigensinnige Konzepte. Das eine ins andere zu überführen wird eine Mammutsaufgabe. Wir werden auch den alten Machbarkeitswahn überwinden müssen und viele unternehmerische Handlungen, die heute noch gefeiert werden, auch viele antiplanetare Startup-Ideen nüchtern auf den Prüfstand stellen. Bedachtes Handeln, sogar Nichthandeln und wirtschaftlicher Rückzug aus definierten Bereichen werden zu gleichwertigen Optionen werden.

Wir werden lernen müssen, viele Dinge einfach mal so zu lassen, wie sie sind, weil es dem Planeten guttut und andere vom Kopf auf die Füße zu stellen, obwohl es uns verunsichert. Erst wenn wir das verstanden haben, werden wir intelligent genug sein, unseren eigenen Untergang zu verhindern.

 

Photography © Shane Rounce; Raden Eliasar

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Planetare Intelligenz: Teil 3 von 3

**Wo komme ich her?**

Von München nach Bath in England, über Wien nach Berlin. Das ist schon mal die Kurzfassung. Genauer war es BWL an der Ludwig-Maximilians-Universität, dann Marktforschung und Beratung in England, als Nächstes der PhD in Management an der Uni Wien und nun Partner bei K‘UP. Kaum in Wien, verfiel ich der Forschung und Methodenentwicklung mit dem Schwerpunkt auf Branding, Destination Image und Psychologie. Ich verfasse seit Jahren wissenschaftliche Artikel und unterrichte an verschiedenen, internationalen Hochschulen.
Mich reizt die Forschung an Gesellschaftsentwicklungen und die Brücke zwischen Academia und Praxis. Es treibt mich an mit spannenden Leuten aus verschiedensten Hintergründen und Ecken der Welt zu neuen, relevanten Erkenntnissen zu kommen.

**Was treibt mich an?**

Ich glaube daran, dass gute Strategie auf echtem Wissen aufbauen muss. Es treibt mich an, immer neue Zugänge zu schaffen, neue Methoden auszuprobieren und Ansätze zu finden um daraus echte Erkenntnisse zu gewinnen.
Bei K’UP leite ich seit 2021 ein Team, das sich explizit um diese neuen Zugänge und Erkenntnisse kümmert. Wir entwickeln neue Methoden zur Forschung, ermöglichen effizientere und bessere Strategiearbeit und verknüpfen uns, unsere Partner, Kunden und kluge Köpfe.

Mein Driver ist dabei meine Familie, mein Sohn und Musik. Ich spiele seit Jahren in verschiedenen Bands und liebe es auch sonst immer wieder neues zu entdecken.

**Was ist meine Strategie?**

Neu Denken, kritisch abwägen, die beste Erkenntnis finden.

### Vita
- Partner Gesellschaftsforscher, K’UP
- Lektor und Gastredner an internationalen Universitäten 
- Autor und Ad-hoc Reviewer für internationale Top-Journale
- Analyst, Zenith International Ltd, Großbritannien
- PhD Management, Universität Wien
- Diplom-Kaufmann, Ludwig-Maximilians-Universität München

### Aktuelles und Publikationen

- Herz, M., Fricker, M., Ilbertz, T., & Rühl, A. (2023). Preis versus Moral: Wie sich das Konsumverhalten der Generation Z unterscheidet. In Stammkundenbindung versus Neukundengewinnung: Marketing und Vertrieb im Spannungsfeld von Hunting und Farming (pp. 129-147). Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.
- Herz, M., Micevski, M., & Ilbertz, T. (2023, March). Wenn das Bild einer Stadt auseinandergeht–Diskrepanzen zwischen Eigen-und Fremdbild bei BürgerInnen und TouristInnen der deutschen Großstädte. In Forum Markenforschung 2021: Tagungsband der Konferenz DERMARKENTAG (pp. 219-233). Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.
- Herz, M., Schein, K. E., & Rauschnabel, P. A. (2023). How do Tourists Evaluate Augmented Reality Services? Segmentation, Awareness, Devices and Marketing Use Cases. In Springer Handbook of Augmented Reality (pp. 451-469). Cham: Springer International Publishing.
- Herz, M., & Krezdorn, N. (2021). Epic fail: Exploring project failure’s reasons, outcomes and indicators. Review of Managerial Science, 1-25.
- Schein, K., Herz, M. & Rauschnabel, P. (2021). How do Tourists Evaluate Augmented Reality Services? Segmentation, Awareness, Devices and Marketing Use Cases. In Springer Handbook of Augmented Reality. Springer Gabler, Wiesbaden.
- Herz, M., & Rahe, V. (2020). Virtual Reality Becoming Part of Our Lives—Assessing Consumers’ Perceived Applicability of Virtual Reality Supported Tasks and a Critical Reflection on the Development. In Augmented Reality and Virtual Reality (pp. 113-122). Springer, Cham.
- Herz, M., & Krezdorn, N. (2020). The More You Know–High versus Low Experience Effects on Project Management Decisions. In Forum Markenforschung 2018 (pp. 107-122). Springer Gabler, Wiesbaden.
- Micevski, M.; Halkias, G.; Herz, M. (2019). Multiple consumer identities and the crossover effect of the EU identity in predicting domestic and foreign product preferences. Journal of Business Research
- Herz, M. & Rauschnabel, P. (2019). Understanding the Diffusion of Virtual Reality Glasses: The Role of Media, Fashion and Technology. Technological Forecasting & Social Change, 138, 228-242.
- Herz, M., Arnegger, J., & Mayer, M. (2018). How Stable is Event-Related Country-Image Change?. In Forum Markenforschung 2016 (pp. 141-157). Springer Gabler, Wiesbaden
- Herz, M., & Arnegger, J. (2017). Country Image Formation, Stability and Change – A Longitudinal Assessment of the Image of Azerbaijan. Journal of Travel & Tourism Marketing.
- Herz, M., & Diamantopoulos, A. (2017). I Use it but Will Tell You that I Don’t: Consumers’ Country-of-Origin Cue Usage Denial. Journal of International Marketing.
- Diamantopoulos, A., Herz, M., & Koschate, N. (2017). The EU as Superordinate Brand Origin: An Entitativity Perspective. International Marketing Review.
- Herz, M., Arnegger, J., & Mayer, M. (2017). How Stable is Event-Related Country-Image Change? The Eurovision Song Contest 2012 in Azerbaijan – What effect remains years after the event?
- Herz, M., & Brunk, K. (2017). Conceptual Advances in Consumers’ Semantic and Episodic Brand Memories: A mixed methods exploration. Psychology & Marketing, 34(1), 70-91.
- Arnegger, J., & Herz, M. (2016). Economic and destination image impacts of mega-events in emerging tourist destination. Journal of Destination Marketing & Management, 5(2), 76-85.
- Herz, M. F., Hutzinger, C., Seferagic, H., & Windsperger, J. (2016). Trust, Decision Rights Delegation and Performance – The Case of Franchising. Journal of Small Business Management.
- Rauschnabel, P. A., & Herz, M., Schlegelmilch, B. B. & Ivens, B. (2015). Brands and Religious Labels: A Spillover Perspective. Journal of Marketing Management.
- Herz, M. (2015). Do you know COO? An explorative perspective on consumers’ country-of-origin knowledge. In Forum Markenforschung (pp. 101-117). Springer Fachmedien Wiesbaden.
- Herz, M., & Diamantopoulos, A. (2013). Activation of Country Stereotypes: Automaticity, Consonance, and Impact. Journal of the Academy of Marketing Science, 41 (4), 400-417.
- Herz, M. F., & Diamantopoulos, A. (2013). Country-Specific Associations Made by Consumers: A Dual Coding Theory Perspective. Journal of International Marketing, 21 (3), 95–121.
- Herz, M. F. (2012). The country-of-origin concept reassessed: The long path from the ‘made-in’ label. In C. Baumgarth & D.-M. Boltz (Eds.), Impluse für die Markenpraxis und Markenforschung (pp. 141-161). Wiebaden: Springer Gabler.
- Herz, M. F. (2010). Exploring consumers´ brand image perceptions with collages – Implications on data collection, data analysis and mixed method approaches. In W. Mayerhofer & M. Secka (Eds.), Aktuelle Beiträge zur Markenforschung. Tagungsband des 3. Internationalen Markentags (pp. 121-143). Wiesbaden: Gabler.

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**Herausforderung**

Die **[TH Nürnberg](https://www.th-nuernberg.de)** ist eine regional stark verankerte Hochschule mit jahrhundertealter Historie. Doch ein wachsendes Wettbewerbsumfeld und sinkende Bewerberzahlen verstärken den Wettbewerb um Studierende, Fachkräfte und Drittmittel. Ziel war es daher, sich mit einer neuen Markenidentität neu für die Zukunft aufzustellen.

 

**Strategie**

Auf Basis einer umfassenden Analyse der Hochschule (Historie, Fakultäten, Wettbewerb, Trends, Struktur, Kommunikation) sowie einer umfangreichen quantitativen und qualitativen Stakeholder-Befragung, entwickelte K‘UP scharfe Zielkundenprofile, eine Vision/Mission sowie eine differenzierende Markenstrategie. Auf Basis der neuen Werte und einer klaren Positionierung wurde anschließend gemeinsam mit der Agentur **[Ediundsepp](https://www.ediundsepp.de)** die Aktivierung angegangen. Das Ergebnis ist ein neuer Name, ein Claim sowie ein umfassendes Corporate Design, dem ab sofort der Physiker Georg Simon Ohm neue Energie verleiht. 

 

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 Foto © TH Nürnberg

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Von der Hochschule zum Motor einer ganzen Region

OHM - Von der Hochschule zum Motor einer ganzen Region

**Hygienefaktor Nachhaltigkeit**

Kein Unternehmen kommt heute noch am Thema Nachhaltigkeit vorbei. Dafür sorgen zum Glück nicht nur die Chefetagen oder die Reportingpflichten der EU, sondern zunehmend auch die Kund*Innen, Mitarbeitenden und Talents. Die nachhaltige Markenführung ist längst im beruflichen Alltag angekommen und hat sich vom Motivator zum Hygienefaktor gewandelt. 

 **Die Greenwashing Falle**

Wohl kaum ein*e Marken-ManagerIn hat sich in den vergangenen Jahren nicht damit beschäftigt, welche Aspekte der eigenen Marke nachhaltig sind oder gemacht werden können. Die allermeisten Marken versuchen sich positiv nachhaltig im Markt zu positionieren – sei es ökologisch, sozial oder ökonomisch. Doch nur wenige schaffen es, sich tatsächlich in der Markenpositionierung vom Wettbewerb zu differenzieren. 

Durch eine automatisierte Analyse der kommunikativen Positionierung mittels des K’UP Brand Language Models von 387 globalen Marken konnten wir zeigen, dass sich ein Großteil aller Marken auf den gleichen Themen positionieren. Die Analyse zeigt auf, welche Themen von den Marken kommunikativ bespielt werden. So ist gut zu sehen, dass ökologische Nachhaltigkeit und dabei besonders Klima und erneuerbare Energien sowie Biodiversität die Themenwelt der Marken dominieren.

![Kommunikation Nachhaltigkeit Grafik_Combined_v2 (2).png](https://kup.id/api/uploads/Kommunikation_Nachhaltigkeit_Grafik_Combined_v2_2_9d296e95cc.png)

Ein Großteil der Marken setzt bei ihrer Markenpositionierung somit auf die gleichen Themen, was kommunikativ nichts nutzt. Schlimmer noch – einige Unternehmen rutschen in ihren Aussagen ins Greenwashing oder Greenhushing ab und laufen Gefahr, finanziell Schaden zu nehmen. Sei es durch aufgebauschte Verpackungen oder falsche Claims.

 **Die Green Claims Spielregeln**

Die bevorstehende Green Claims Directive der EU ändert jedoch einmal mehr die Spielregeln und macht eine gezielte Ausrichtung auf eine nachhaltige Markenführung unverzichtbar. Greenwashing und Greenhushing werden keinen Platz mehr haben. In Zukunft werden diejenigen ihre Rechtskosten maximieren, die weiterhin blumige Bezeichnungen nutzen, um Verbrauchern ein falsches, gutes Gefühl zu geben. Unternehmen sehen sich zukünftig immer strengeren Regeln gegenüber, wobei die genaue Umsetzung und Durchführung der EU Green Claims Directive noch nicht fixiert ist. Das wird dazu führen, dass das Markenmanagement künftig die eigene Kommunikation permanent nachjustieren muss. Das bedeutet Aussagen, wie „klimaneutral“ (Bsp. Babydream – Windeln) oder „100 % grün“ sind zu ungenau definiert. 

Für Verbraucher ist nicht klar, was genau „grün“ bedeutet oder ob bei „klimaneutralen“ Produkten nur kompensiert statt reduziert wurde. Auch die Nutzung von Siegeln wird strenger reguliert werden, so dass Konsumenten sich auf die Wahrhaftigkeit verlassen können (Bsp. Bio-Siegel bei Eiern – oft trotzdem Massentierhaltung). Wenn Studien oder Vergleiche durchgeführt werden, muss das Unternehmen die Basis, auf der die Untersuchung durchgeführt werden, genau angeben. Ein weiteres Beispiel sind Aktionen, die angeblich Nachhaltigkeit vorantreiben sollen aber eigentlich nur den Reingewinn steigern und kaum einen ökologischen Beitrag leisten, werden reguliert (Aldi – Plastiktüten für 1ct). Das alles soll dazu beitragen, dass Unternehmen, die ehrlich nachhaltig handeln einen Wettbewerbsvorteil haben und VerbraucherInnen nicht in die Irre geführt werden und den größtmöglichen Einfluss auf den ökologischen Wandel haben.

Kein Wunder also, dass sich Greenhushing breit macht und Unternehmen dazu bringt, gar nicht mehr über ihre nachhaltigen Aktivitäten zu sprechen. Beide Entwicklungen sind mit Sorge zu betrachten, da es so an positiven Fortschrittshaltungen und Vorbildern fehlt, die in der Lage wären, eine Branche zu verändern.

 **Raus aus der Emotionalität. Entschlossen handeln.**

Es führt kein Weg zurück. Das Thema nachhaltige Markenführung und Greenwashing wird das Markenmanagement in den kommenden Jahren weiter beschäftigen und muss klar und ganzheitlich angegangen werden. Es ist nicht schlimm, wenn Ihre Kollegen noch an der Wesentlichkeitsanalyse oder Klimabilanz arbeiten. Schauen Sie in Ihrer Strategische Planung oder Innovations-Roadmap nach, wann Ihr Unternehmen was konkret zum Thema Markenpositionierung und Nachhaltigkeit angreifen will.

Eliminieren Sie dann alle schwammigen Emotionen und Begrifflichkeiten aus Ihrem Marketing. Kund*innen wollen klare Fakten. Ordnen Sie Ihre Ziele inhaltlich wie zeitlich bevor Sie loslegen und setzen sie diese zu ihrer Positionierung in ein rationales Verhältnis. So können Sie künftig Ihre Proof Points wie in einer Check Box abhaken und Ihr Narrativ läuft nie ins Leere.

Nun berichten Sie ganz einfach über das, was Sie in punkto Nachhaltigkeit tatsächlich tun. Fangen Sie im Kleinen an, aber blieben Sie bei konkret beweisbaren Tatsachen. Erzählen Sie nahbar und authentisch über Ihre Ziele, Erfolge und Rückschläge. BASF wird von Beginn an für seine Art gelobt, die eigenen Herausforderungen und den eingeschlagenen Weg transparent aufzuzeigen. Und auch Tony’s Chocolate spricht offen darüber, dass es trotz intensiver Bemühungen seit Jahren Kinderarbeit nicht vollständig ausschließen kann.

 **Neue Klarheit in Zeiten des Wandels**

Was sich letztlich auszahlt, ist wie immer eine klare Haltung und Ehrlichkeit in der Markenpositionierung. Sie spornt andere an, sich auch auf den Weg zu machen und überzeugt Ihre Mitarbeitenden und Kund*Innen.

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Nachhaltigkeit vorleben statt vortäuschen

### **Wo komme ich her?**

Ich bin Jahrgang 1970 - also aus dem Jahr, in dem Thor Heyerdahl mit
seinem Papyrusboot erstmals den Atlantik überquerte. Ich komme aus
Hannover und habe außer meiner Akzent-Freiheit das große Glück, mein
Leben lang selbstständig zu sein. So kann ich mich mit dem beschäftigen,
was mir am meisten Freude bereitet – Marken.
Meine erste Firma - ein Snowboard Label – habe ich mit meinem Bruder zu
Schulzeiten gegründet. Während des BWL-Studiums in Bamberg habe ich
dann eine Franchise Sportkette aufgebaut und bei adidas im Marketing
gearbeitet.
Durch einen Zufall bekam ich vor dem Examen meinen ersten Auftrag für
den Markenrelaunch eines B2B-Kunden. So gründete ich kurz darauf in
Berlin mit der rotor°Mediengruppe eine Fullservice-Agentur. Unser
Wachstum geriet jedoch mit dem Aufkommen des Internets außer
Kontrolle und so stand ich zur Geburt unserer ersten Tochter vor meiner
ersten und letzten Pleite.

Dann hatte ich das große Glück Jochen Pläcking kennenzulernen und
gründete mit ihm 2005 die Markenberatung kleinundpläcking. Mit ihm
durfte ich nicht nur eine großartige Zeit verbringen. Jochen ist in punkto
Großzügigkeit und Nachsicht bis heute mein Vorbild. Und so haben wir
seitdem nicht nur viele große und kleine Marken strategisch begleiten
dürfen. Wir haben es zudem geschafft, uns von einer reinen
Markenberatung permanent weiterzuentwickeln.

Heute bringt unser Strategieteam Unternehmen in Marken-,
Unternehmens-, Organisations- und Nachhaltigkeitsfragen umfassend
nach vorne. Das sorgt nicht nur für noch engere Kundenbeziehungen,
sondern macht mir große Freude. Mit der Zeit habe ich angefangen,
Vorlesungen für strategische Markenführung zu geben. Das darf ich heute
noch an der WHU in Vallendar.

### **Was treibt mich an?**

Ich bin nicht nur gerne in Bewegung, sondern bewege auch gerne Dinge
nach vorne. Das gilt für mich, meine Familie und unser Unternehmen.
Hier empfinde ich es jeden Tag als Glück, als einer von sechs Partnern,
unsere Kunden in markenstrategischen Fragen beraten zu dürfen.
Zudem habe ich es mir als Ziel gesetzt, die alten Ideale des Homo
oeconomicus zu überwinden und eine nachhaltigere Wertschöpfung zu
fördern. Ich nenne das den Homo in mundum.

Ich weiß, dass es unserer Generation gelingen kann, Produktivität nicht auf
Kosten Einzelner oder unseres Planeten zu entwickeln. Wenn wir
verantwortungsbewusst handeln wollen, müssen wir lediglich
unternehmerische Performance über eine Gleichgewichtung von
materiellem, humanem und planetaren Mehrwert definieren. Wir nennen
das RAMP und wollen damit nicht nur vorangehen, sondern auch noch
Spaß haben.

In meiner Heimat Potsdam wie in Berlin begegne ich jeden Tag Menschen,
die unternehmerisch nachhaltig agieren. Das spornt mich an.

### **Was ist meine Strategie?**

Mut und Demut.

### Vita

- Strategische Markenführung, K‘UP
- Dozent für Markenführung, WHU Beisheim School of Management
- Head of Strategy, AM Creative
- Gründer und Geschäftsführer, rotor°Mediengruppe
- Junior Marketing Manager, adidas
- Diplom-Kaufmann
- Sparkassenkaufmann
- Gründer Klein Schneebretter
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Bei einer fünf Kilometer langen Autofahrt entsteht in etwa so viel CO₂ wie bei der Herstellung einer Flasche Wein. Und das sogar noch ohne den dazugehörigen Transport zum Konsumenten. Die traditionelle, runde Glasflasche sorgt in der **Wertschöpfungskette der Weinindustrie** mit einem Anteil von über 50% für **den größten CO₂-Fußabdruck.** 

**[Packamama](https://packamama.com)** aus Großbritannien will dieses Problem mit einer innovativen Form angehen. Rot- und Weißwein werden in **flachen Flaschen** angeboten, die effizienter stapelbar sind und sogar durch den Briefkastenschlitz passen. So passt mehr als doppelt so viel Wein auf eine Palette, wodurch ein Großteil an Kosten eingespart und die Zustellung per Post erleichtert wird, was wiederum Emissionen einspart. 

Die Flasche von Packamama hat denselben Inhalt wie traditionelle Glasflaschen, aber fällt zwei Zentimeter höher aus. Zudem ist sie 87% leichter als traditionelle Weinflaschen, da sie aus 100% recyceltem PET hergestellt wird. 

Dank der Zusammenarbeit mit "The Wine Society", einem führenden Online-Händler und Weinclub für **monatliche Weinabonnements**, ist es Packamama gelungen, sowohl seine Bekanntheit in der Weinbranche zu steigern, als auch seine Briefkasten-Technologie erfolgreich umzusetzen.

Packamama hat somit ein völlig neues, zirkuläres Produkt vom **[Impact Level 1](https://kup.id/article/die-drei-wirkungsebenen-nachhaltiger-zirkularitaet)** auf den Markt gebracht. Im Vergleich zu konventionellen Weinflaschen konnten an vielen Stellen in der Wertschöpfungskette - von der Herstellung, über die Auslieferung, bis zum Recyclingprozess - der **CO₂-Fußabdruck reduziert** werden.



 Quellen:
 Wie klimaschädlich ist Wein? - SWR Wissen
 About — Garçon Wines (garconwines.com)
 Flat future: Garçon Wines eyes Oceania and China with ‘sustainable’ wine bottles that fit through letterbox (foodnavigator-asia.com)




Foto © Jill Wellington (Pexels)

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Die Innovative Weinflasche 

Packamama – Die Innovative Weinflasche 

Wir wissen, die Herausforderungen sind groß und Anforderungen steigen: Fachkräftemangel, Innovations- und Veränderungsdruck, Digitalisierung, Professionalisierungsstau.

 **Ist Eure Organisation dem gewachsen?**

Obwohl die Personalarbeit viele Antworten auf aktuelle Krisen hat, stoßen Personalabteilungen in kleinen und mittelständischen Unternehmen oft an ihre Grenzen - gerade wenn es darum geht, sich im administrativen und operativen Alltag als vollwertiger strategischer Partner zu behaupten.

Die Gründe dafür sind klar: Personalarbeit hat oft von der Digitalisierung noch nicht profitiert. Effizienz wurde nicht gesteigert und die Unternehmensstrategie nicht implementiert. Personaler*innen mussten bisher eher soziale als betriebswirtschaftliche Kompetenzen zeigen. 

 **Wie lassen sich neue Anforderungen mit dem alten Leistungsspektrum vereinbaren?**

Personalabteilungen brauchen eine maßgeschneiderte Strategie und Wertschätzung für Personaler*innen. Nur so werden sie nachhaltig transformiert und schaffen echten Mehrwert.

In vier Schritten unternehmen unsere Kunden die Transformation: 

Wir erheben den Status quo. 
Wir erarbeiten gemeinsam die inhaltlichen Prioritäten, die organisatorische Aufstellung der Personalabteilung und die erforderlichen Rollenprofile. 
Wir verdichten unsere Erkenntnisse zu einem einfachen Strategiepapier mit Umsetzungsplan. 
Wir unterstützen die eigentliche Umsetzung, meist im Kontext von Entwicklungsmaßnahmen. 

 **Welche konkreten Maßnahmen machen Personalabteilungen wirklich wirksam?**

**Definiert klare Rollen.** Die Rollenklärung zwischen Geschäftsführung und Personalleitung (z.B. Mitarbeiter-Fokus vs. Business-Fokus), ist der erste Schritt, sich gemeinsam zu entwickeln.

**Setzt einen strategischen Schwerpunkt.** Prioritäten müssen gemeinsam mit der Geschäftsführung entlang der strategischen Ziele definiert werden. Programme, die nicht zu den Prioritäten gehören, müssen radikal gestrichen oder an Externe vergeben werden. 

**Macht Talent Acquisition zur Priorität.** Eine gute Personalabteilung muss die Klaviatur der Personalbeschaffung komplett beherrschen. Dazu gehören Strategic Workforce Planning und Employer Branding. 

**Arbeitet mit Daten**. Durch HR Analytics lassen sich personalbezogene Erkenntnisse in strategische Entscheidungen übertragen. Ein regelmäßiger Kompetenzaufbau ist dabei unerlässlich. 


 Die Zeit für Veränderung ist jetzt. 
 **Stärkt Eure Personalabteilung und macht sie zu einem echten strategischen Partner im Unternehmen.**

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Wie helft Ihr Euren Personalabteilungen dabei, die Herausforderungen zu lösen?

**[Techbuyer](https://www.techbuyer.com/de/)** ist ein internationales Unternehmen, das den Fokus auf den Kauf von gebrauchten IT-Geräten legt, um diese zu reparieren und **erneut als hochwertige Hardware zu verkaufen.**

Jedes Jahr werden 54 Millionen Tonnen elektronischer Abfall produziert. Dieser enthält wertvolle Materialien wie beispielsweise 7%* der weltweiten Goldvorkommen. Der Elektroschrott enthält zudem Plastik, Stahl und Aluminium, die für 30%** der weltweiten Emissionen verantwortlich sind. 

Um diesen Emissionen entgegenzuwirken, kauft Techbuyer monatlich über 50.000 einzelne IT-Komponenten, testet und überarbeitet 99% von ihnen**. Der Anteil, der nicht wiederverwertet werden kann, wird recycelt. Die Produkte von Techbuyer sind so nicht nur kostengünstiger, sondern werden zudem mit einer 3-Jahres-Garantie versehen.

Techbuyer pflegt Partnerschaften mit Lenovo, HPE & Dell. Das Team kann mittlerweile über **150 Hardware-Marken reparieren.** Um den Verpackungsmüll der Versandartikel zu reduzieren, kollaboriert das Unternehmen mit „Direct Foam and Packaging“. Diese stellen u.a. ihre Schaumstoffe aus 70% Kunststoffabfällen her. 

Mit ihrem Ansatz den Produktzyklus zu verlängern und den Verlust von wichtigen Materialien zu reduzieren, konnte Techbuyer den “Circular Economy Business of the Year 2020” Award gewinnen. Das Geschäftsmodell von Techbuyer steht somit für einen Zirkularitätsgrad des **[Impact Levels 2](https://kup.id/article/die-drei-wirkungsebenen-nachhaltiger-zirkularitaet)**.


 Quellen:
 *Techbuyer: How can a Circular Economy Lessen the Demand on the Mining of Critical Raw Materials? | The Leaders Council of Great Britain & Northern Ireland
 **Techbuyer Case Study (ynylep.com)



Foto © Techbuyer

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Refurbished IT 

Techbuyer – Refurbished IT 

**Herausforderung**

Ein Auto gleicht heute einem Computer. Wer sein Auto warten oder reparieren will, braucht deshalb eigentlich komplizierte Werkzeuge zur elektronischen On-Board-Diagnose (OBD). Einer der Marktführer für diese OBD-Tools ist die Münchener IT-Firma **[Carly](https://www.mycarly.com/de/)**. Sie bietet nicht nur eine verblüffend einfache Endkundenlösung in Form eines kleinen ODB-Dongles, sondern wollte sich mit unserer Hilfe im ansonsten sehr rationalen Wettbewerbsumfeld stärker als Marke differenzieren.


**Strategie**

Für Carly entwickelten wir basierend auf einer umfangreichen Analyse von Produkt, Kommunikation und Wettbewerb eine grundlegend neue Markenstrategie. Zentraler Bestandteil hierbei war die Erforschung und Segmentierung der Zielkunden. Typisch für das Thema Auto reichten Ihre Bedürfnisse von Kontrolle, über pragmatische Lösung, bis hin zur Selbstverwirklichung. Hierauf aufbauend entwickelten wir Markenwerte, eine Positionierung und emotionale Marketingstrategie, die den Kundennutzen noch klarer in den Vordergrund stellte. Denn für den Kunden hält Carly nicht nur einen kleinen Dongle bereit. Neben dem Auslesen detaillierter Fahrzeugdaten in Echtzeit, kann Carly auf seiner Plattform vor allem mit mechanischer Ratgeber-Expertise aufwarten. Hierzu pflegen die Münchener eine der größten internationalen Mechaniker- und Experten-Communities, die passend zum jeweiligen Fahrzeug mit Tipps und Anleitungen zur Seite stehen. Carly gibt so dem Kunden die Gewissheit, dass Reparatur und Wartung effizient klappen und Spaß machen kann. Beste Voraussetzungen also, dass jede Fahrt zur guten Fahrt wird. 


 **Carly. The good drive.**


 Foto © Carly

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Wie eine neu entwickelte Strategie das Markenimage prägt

Carly – Wie selber warten und reparieren Spaß machen kann

Der Gebrauch und die Herstellung von Licht erzeugt 5%* der Treibhausgasemission der Welt. In der Europäischen Union werden allein 40% ** des elektronischen Abfalls nicht recycelt. Würde man die Lichtquellen aller EU-Länder auf LED umstellen, ließen sich 51 Mio. Tonnen CO2-Emissionen und 65 Mio. Euro Energiekosten pro Jahr einsparen. 

**[Signify](https://www.signify.com/global)**, ehemals Philipps Lighting, ist ein international führender Anbieter **effizienter Beleuchtungstechnik.** Das Unternehmen will für Gewerbe- und Privatkunden den Ressourcenverbrauch durch Lichtquellen signifikant verkleinern.
 
Mit ihrem Konzept **Licht als Service** (LaaS= Lighting as a service) bietet das Unternehmen eine zirkuläre Beleuchtungslösungen an. Gegen eine monatliche Abo-Gebühr übernimmt Signify die Verantwortung für die Lichttechnik von der Planung und Installation bis zur Instandhaltung. Die verwendeten Produkte sind für leichte Reparatur und Recycling konzipiert und werden zur Material- und Gewichtseinsparung durch 3D-Drucker hergestellt. Durch den Einsatz von KI im Lichtmanagement werden zusätzlich Energieverbrauch und Kosten reduziert. Die LED-Leuchten von Signify haben so nach eigenen Angaben einen 75% *** **niedrigeren ökologischen Fußabdruck** als herkömmliche Produkte. 


Mit seinem Fokus auf lange Lebensdauer und Wiederverwendbarkeit schließt Signify nicht nur Produktkreisläufe. Mit seinem LaaS-Geschäftsmodell hat das Unternehmen einen Zirkularitätsgrad von **[Impact Level 2](https://kup.id/article/die-drei-wirkungsebenen-nachhaltiger-zirkularitaet)**.


 Quellen:
 *https://ellenmacarthurfoundation.org/circular-examples/why-buy-light-bulbs-when-you-can-buy-light-signify 
 **https://www.signify.com/global/sustainability/green-switch/circular-economy
 ***https://www.signify.com/global/our-company/blog/sustainability/circular-economy-in-lighting


Foto © Skye Studios

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Licht als zirkulärer Service

Signify – Licht als zirkulärer Service

Das Unternehmen **[Dr. Schnell](https://www.dr-schnell.com)** ist auf die Produktion von Reinigungsmitteln für Gebäude und Großküchen spezialisiert. Für ihre Haushaltsreiniger der **ECO collection** haben die Münchner 2020 das Cradle-to-Cradle Gold Zertifikat bekommen.

Die ECO-Produkte werden als hochkonzentrierte Reinigungsmittel angeboten, die mit Wasser selbst verlängert werden können. Das reduziert Verpackungs- und Wasser-Verbrauch. Die Produkte werden frei von umwelt- und gesundheitsschädlichen Chemikalien hergestellt. In den Prozessen werden 100% Ökostrom, regionale Partner sowie recycelte Verpackungen genutzt, um den CO2-Fußabdruck zu senken.

In der Wasch- und Reinigungsmittelbranche haben immer noch der hohe Wasser- und Energieverbrauch die größten Auswirkungen auf die Umwelt.*

Mit ihren Maßnahmen zum **Schließen des ökologischen und technischen Kreislaufs** produziert Dr. Schnell im Branchenvergleich 45% weniger Abfall, nutzt 72% weniger Wasser** und erreicht so einen **[Wirkungsgrad](https://kup.id/article/die-drei-wirkungsebenen-nachhaltiger-zirkularitaet)** vom Impact Level 1**.


 Quellen:
 *IKW | Nachhaltigkeitsinitiative
 **Dr. Schnell Umwelterklärung 2022 S.35

Foto © Karolina Grabowska für Pexels

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Zirkuläre Reinigungsmittel

Dr. Schnell – zirkuläre Reinigungsmittel

Ohne Marketing-Zuschreibungen wie Generation Z oder Y zu gebrauchen, soll hier über die Junge Generation zwischen 14 und 20 Jahren nachgedacht werden. 

Wenn wir über die Verfassung dieser Jungen Generation reden, müssen wir zwei Aspekte in den Vordergrund rücken: 

**Die Gesellschaft ist in einer Übergangsphase von der langjährigen Fixierung auf die Erhöhung der Produktion zu einer zögerlichen Priorisierung der Bewohnbarkeits-Bedingungen des Planeten.**
 Viele der Jüngeren haben das schon begriffen, viele Ältere hoffentlich auch. Aber die gesellschaftliche und wirtschaftliche Wirklichkeit ist nach wie vor auf eine Erhöhung der Produktion ausgerichtet - mittlerweile im Gewand der Nachhaltigkeit. 

**Das Falsche passiert also immer weiter, während das Richtige schon offensichtlich ist.** 

Als wäre das nicht genug, kommen von gesellschaftlichen Eliten jede Menge Lippenbekenntnisse zum gesellschaftlichen Wandel, während gleichzeitig die Vermögenswerte sich immer stärker in den Händen des oberen Zehntels sammeln. Einer Minderheit, die selbst aus schweren gesellschaftlichen Krisen noch reicher hervorgeht. Die Lebens-Chancen der Jungen Generation verengen sich durch diese Ungleichverteilung immer weiter. Egal ob man ökologische oder ökonomische Aussichten betrachtet. 

Damit wären wir beim zweiten Punkt: **Die junge Generation hat ihre Erwartungen an die älteren, veranwortlichen Generationen schon stark herab geschraubt, sowohl materiell, als auch moralisch, als auch ökologisch.**

Nur zur Erinnerung, die herrschenden Generationen sind durch ihre maximalistische Gier in hohem Masse verantwortlich für den heutigen Problemstatus. Der Schlachtruf der 80er Jahre „Greed is good“ zeigt das ebenso beispielhaft wie das 50 Jahre alte Wissen von Exxon und anderen Fossil-Konzernen um die zerstörerischen Klima-Folgen ihrer explorativen Bonanza. 
 Das Aufkommen gefährlicher Clowns-Politiker, die Einreihung der Gesellschaften unter das Profitabilitäts-Diktat, Lobbyismus der Vermögenden für ihre materiellen Privilegien bis hin zur Demokratie-Abschaffung etc. All dies ist hinlänglich bekannt. Die notwendigen Veränderungen sind es auch. Aber sie finden nur in homöopathischen Dosen statt, oder garnicht. 

Die Junge Generation sieht sich also konfrontiert mit Beschwichtigungen und leeren Versprechungen - der Konzerne, der Manager, der Kirche, der Lehrer. Und der Eltern. Die Politiker? Sie agierten, wie man so schön sagt, flexibel.
 Das Fehlverhalten der vermeintlichen Vorbilder setzt sich fort. Sie sind keine Vorbilder. Sie reden - wie es bei Karl May heisst- mit gespaltener Zunge. Sie sagen das eine und tun das andere. Und das sehen Jugendliche tagein tagaus, es ist die Realität die sie in den digitalen Medien verfolgen - ihrem bevorzugten Zugang zu gesellschaftlicher Teilhabe.
 Gleichzeitig sind sie von heroischen Narrativen geprägt, die sie durch Gaming- und Medienwelten verinnerlichen. Diese Welten sind manichäisch: Gut tritt gegen Böse an, nur so wird es spannend. In der Wirklichkeit herrscht aber weiter der oft heuchlerische Selbstwiderspruch des "ja", aber, der ihnen vor diesem Hintergrund besonders fragwürdig erscheinen muß. 

Sie müssen daher annehmen, dass diese kompromittierte Welt eben das ist, was die Vorgänger-Generationen haben wollten.
 Dass dem nicht so ist, dass ein großer Teil der älteren Generationen ganz andere Ideale hatte und hat, ist selten Thema. Denn die Geschichte, besonders die wirtschaftliche, wird von den Siegern geschrieben. Nur sind die planetar und auch moralisch betrachtet, ja, sogar wirtschaftlich gesehen, mittlerweile immer öfter die Verlierer.
 Ihre Glaubenssätze haben nicht funktioniert, sie haben einen Grossteil der Gesellschaften ignoriert oder sogar übervorteilt. Und das ist mittlerweile so klar, dass sie aus Sicht der Jungen abtreten sollten.
 Sie tun es aber nicht. Sie spielen das Spiel der Bereicherung um jeden Preis ebenso weiter wie auch das Theater der Selbstbeweihräucherung. Sie ziehen gläserne Decken ein paar Zentimeter höher ein. Vielleicht praktizieren sie Frauenquoten, die aber Frauen in das gleiche kapitalistische Destruktions-Dilemma führen, in dem die Männer schon feststecken. 
 All das sieht die Junge Generation. Wie soll sie, das war ja unsere Ausgangsfrage, darauf reagieren, wie soll sie sich dabei fühlen?
 Was gibt es ausser Mitmachen, Resignation oder Doppeldenk? Ein Teil wird sicher diese Anpassungs-Strategien wählen. Was aber tun die Kritischen unter ihnen?
 
Mich wundert immer wieder, wie Wenige von ihnen aufbegehren, wie Viele wissend den ausgetretenen Weg des destruktiven Konkurrenzdenkens einschlagen, obwohl doch aus allen Hörnern schallt: 
 Wir brauchen materielle und planetare Gerechtigkeit und vor allem Mässigung. Es kann nicht mehr darum gehen, im Ringen um monetäre Erfolge den Planeten und die Gesellschaft zu ruinieren. Umverteilung und verzichtsbereites Umdenken sind längst überfällig. 
**Hat die junge Generation sich also doch einlullen lassen?** 

Ich denke es ist anders: Zum einen glaubt sie nicht mehr an universelle Rechte und ersetzt sie durch partikulare Ansprüche. Innerhalb der eigenen Bezugsblase versucht man seine Ziele zu erreichen. Anderes scheint zweitrangig. Das kann man Resignation nennen, es ist aber wohl vor allem Pragmatismus. Wann aus Pragmatismus Durchschnittlichkeit wird, wäre zu klären. 
 Immer öfter begegne ich der Haltung Wenn mein normales Leben sich okay anfühlt, ist für mich Durchschnitt eben auch okay. Hehre Ziele muß man sich leisten können - Helden-Phantasien werden halt digital ausgelebt. Pragmatismus - verbieg Dich für den Erfolg - war schon die Fanfare der Vorgängergeneration. Wer also sollte sich darüber wundern, dass die nachfolgende ihn übernimmt? 
Die Junge Generation strebt nach Ausbalanciertheit in ihrem (Arbeits) Leben. Kein Wunder, wenn sie mit angesehen hat, was das Karrierestreben aus ihren Eltern gemacht hat.
 Aber wann wird aus Balance Feigheit? Ein mutiger Akt ist immer ein Verlassen der Ausgewogenheit. 

Selbstschonung und Fremdschonung werden zu Strategien der Streßminderung. Was ist es überhaupt noch wert, für Ideale harte Auseinandersetzungen zu wagen? Wenn, dann tue ich was im Kleinen, ich habe meinen Komposteimer und fahre Rad. 
 Zaghaftigkeit macht sich breit, während von den Medien die wenigen tatkräftigen Umweltaktivisten teils schon zu Terroristen erklärt werden. Wie wäre es mal nicht nur mit einem Schulstreiktag, sondern mit einem Generalstreiktag für den Planeten? Findet bisher nicht statt, weil es dafür offenbar doch nicht genug Zusammenhalt, Mut und Problembewusstsein gibt. 
 "Muss jeder selbst wissen" ist der neue Schlachtruf der Tatenlosigkeit. 

Aber es muß ja auch ständig alles neu verhandelt und bewertet werden, oder?
 Eigentlich nicht, denn wir wissen längst, was als Erstes passieren muß. Aber der Knoten platzt einfach nicht und es kommt kein Retter und auch keine Retterin mit dem (Licht)Schwert, um ihn durchzuschlagen. 

**Alles muß sich ändern, damit es bleiben kann wie es ist** - dieser altbekannte Ausspruch des Gattopardo von Guiseppe Tomasi beschreibt das Dilemma: Die Privilegierten behalten ihre Privilegien und inszenieren Scheinveränderungen, mit den sie den Rest der Gesellschaft davon ablenken, der letztlich den Preis dafür zahlen muß. 

Manche nennen unsere Zeit das "Digitale Biedermeier" andere "The age of diminished expectations".
 Auf jeden Fall prägt sie eine Junge Generation, die in einem permanenten Wartezustand auf Sinnhaftigkeit unter teils unvorhersehbaren Umständen lebt und darum keinen Bullshit mehr hören will. Andererseits aber auf den größten Bullshit - wie etwa ästhetische Selbstoptimierung oder das Flexen mit demonstrativem Luxus - anspringt. 

Diese Generation bleibt in Widersprüchen gefangen. Gerade darum will sie spüren, dass ihr Gegenüber auch mit dem Risiko des eigenen Scheiterns für seine Versprechen einsteht. Das ist der Prüfstein für Glaubwürdigkeit. Nur wer sich nicht elegant - oder meistens doch plump - aus der Affäre zieht, der steht auch für Etwas.
 
Nach einer Phase, in der die Inszenierung die Wirklichkeit verdrängt hat, will die Junge Generation endlich, dass die Welt ehrlich, bescheidener, und berechenbarer wird. Und das lähmt sie leider auch. Denn den Wandel wird sie nicht ohne eine harte Auseinandersetzung - auch mit sich selbst - bekommen. 

Vielleicht ist es ganz einfach: **Wer seine eigene Wahrheit finden will, muss sich auf Konflikte einlassen und sie auch aushalten können.** Kann man das nicht, bleibt nur die Wahrheit der anderen übrig. Und die stimmt leider oft nicht so ganz. 
 Die neue Wertschätzung für Rationalität, für stichhaltige Argumente und für sachliche Produktvorteile, statt emotionaler Verkaufe ist sicher ein erster, entscheidender Schritt auf dem Weg zur eigenen Wahrheit der Jungen Generation.

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Die Junge Generation in der endlosen Betaphase

Großbritannien produziert jährlich über 1 Mio. Tonnen Zucker. Davon werden rund 50% exportiert. Größter Zuckerhersteller ist **[British Sugar](https://www.britishsugar.co.uk)** , Tochtergesellschaft von Associated British Foods (ABF), die sich konsequenter **Abfallreduktion** und **Ressourceneffizienz** verschrieben hat.

Bei British Sugar entstehen aus den Abfallprodukten der Zuckerproduktion unter anderem Tierfutter, Mutterboden und Ethanol. **Das sorgt für Wachstum.** Das Unternehmen gehört zu den größten britischen Ethanol-Produzenten und hat sich zu einem bedeutenden Zulieferer für den petrochemischen und pharmazeutischen Sektor entwickelt.

Einem Drittel aller ABF-Fabriken ist es gelungen, 95% aller Abfälle zu recyclen oder wieder zu verwenden*. So entstehen **aus jeder produzierten Tonne Zucker weniger als 200 Gramm Abfallstoffe.**

In punkto **[Wirkungsgrad](https://kup.id/article/die-drei-wirkungsebenen-nachhaltiger-zirkularitaet)** ist British Sugar somit ein gutes Beispiel für das **Impact Level 1**, da sie die Produktion ihres Kernproduktes möglichst zirkulär gestaltet haben.



 Quellen: British Beet Research Organisation, Responsibility Report 2022, ABF


 Foto © Ulleo für Pixabay

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Optimierter Ressourceneinsatz

British Sugar - Optimierter Ressourceneinsatz

Die Initiatoren des **[Labor Tempelhof](https://labor-tempelhof.org)** haben es sich zur Aufgabe gemacht, für Großkonzerte kreislaufwirtschaftliche Konzepte nach dem **„Cradle to Cradle“-Prinzip** (C2C) zu entwickeln und zu realisieren. 

In die Praxis wurde dieses Vorhaben erstmals im August 2022 bei **drei Konzerten auf dem Berliner Flughafen Tempelhof** umgesetzt. Die Großveranstaltungen dienten dabei als Testfelder, um die klima-, umwelt- und ressourcenpositiven Auswirkungen von C2C-Lösungen in der Realität zu messen und deren Skalierbarkeit zu überprüfen. 
 So wurde etwa der benötigte Strom zu 100% durch Ökostrom gedeckt, Phosphor aus Klärschlamm zurückgewonnen, leicht verschmutztes Wasser gereinigt und Toilettenspülungen zugeführt sowie ein soziales Awareness-Konzept entwickelt. Herausforderungen deckte das Projekt beispielsweise bei der Skalierbarkeit von Lösungen und bestehender (Mobilitäts-)Infrastruktur auf. Die Erkenntnisse wurden als Guidebook veröffentlicht und Wirtschaft, Politik und Veranstaltenden zur Verfügung gestellt.


Wir unterscheiden grundsätzlich in drei **[Wirkungsgrade von Zirkularität](https://kup.id/article/die-drei-wirkungsebenen-nachhaltiger-zirkularitaet)**. Das Projekt Labor Tempelhof ist ein Beispiel für das **Impact Level 3 „Zirkuläre und nachhaltige Ökosysteme“**, da es sowohl eine systemische Transformation als auch die Entwicklung innovativer Lösungen für die breite Gesellschaft forciert sowie diverse gesellschaftliche Interessensgruppen einbindet (von Teilnehmenden über Startups bis Politik und Infrastruktur).




 Foto © Jörg Steinmetz für Labor Tempelhof

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Konzerte als zirkuläre Testfelder

Labor Tempelhof - Konzerte als zirkuläre Testfelder

Ein **High-Performance-Laufschuh**, der aus zwei vollständig recycelbaren Biopolymeren besteht und nur im Abo erhältlich ist. Dieses Geschäftsmodell von ON kombiniert gleich mehrere Nachhaltigkeitsaspekte, um den Materialkreislauf bestmöglich zu schließen.
 Besonderheit der Schuhe ist, dass man sie nur Abonnement leihen kann, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass der Schuh zurückgegeben und effektiv recycelt wird. Nach Ablauf der Lebensdauer, mindestens 6 Monate, schickt man die Schuhe zurück, sie werden zu 100% zur Fertigung neuer Produkte verwendet und man erhält neue Cloudneo Schuhe.

Wir unterscheiden grundsätzlich in drei **[Wirkungsgrade von Zirkularität](https://kup.id/article/die-drei-wirkungsebenen-nachhaltiger-zirkularitaet)**. Als innovatives Geschäftsmodell ist RePack ein gutes Beispiel für das Impact Level 2.

### [ON](https://www.on-running.com/de-de/cyclon?g_adtype=search&g_acctid=981-546-0205&g_campaign=%5Bn:GSN%5D%5Bm:GER%5D%5Bl:DE%5D%5Bi:Brand%5D%5Bc:Shoes%5D%5Bcat:Shoe-Model_Cyclon%5D&g_campaignid=11096183974&g_adgroupid=105615424981&g_adid=463625567654&g_keyword=on%20cloudneo&g_keywordid=kwd-1535139656520&g_network=g&gclid=Cj0KCQiAg_KbBhDLARIsANx7wAzZTkl8SbqVGDuTidw_ruRvhecHH6zmhhQhMGLdg8zpZNRdd2Xup70aAtahEALw_wcB&gclsrc=aw.ds)



 Foto © ON

Mud Jeans

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