Eine Frage des bleibenden Eindrucks
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Wie semantische und episodische Markenerinnerungen das Konsumentenverhalten beeinflussen und was das für die Markenführung bedeutet.

Der erste Eindruck zählt. Das gilt für Menschen wie Marken gleichermaßen. Konsumentinnen und Konsumenten treffen ihre Markenwahl aber selten erst beim Griff ins Supermarktregal. Erfolgreicher ist nachweislich, wer (positiv) im Gedächtnis bleibt. Dezidierte Erinnerungen an eine bestimmte Marke sind erfolgsentscheidend. Eindruck schinden ist hier auch ein beliebtes Stichwort – bloß wie?

Im Rahmen einer Mehrmethoden-Studie vertieft Dr. Marc Herz von Kleinundpläcking gemeinsam mit Dr. Katja H. Brunk das Verständnis darüber, wie Markenmanagerinnen und -manager das Markengedächtnis potenzieller Verbraucherinnen und Verbraucher verbessern können.

Teil des groß angelegten Forschungsdesigns, welches das Autorenteam im Jahr 2017 durchführte, sind Collagetechniken und Einzelinterviews (N = 118). Diese bestehen aus offenen und geschlossenen Umfrageelementen und einer anschließenden Inhaltsanalyse. Die Studie statuiert damit ein Exempel in der Kombination qualitativer und quantitativer Forschungsmethoden und wurde in Psychology & Marketing veröffentlicht.

Die Studie blickt dabei besonders auf folgende Themen:

1. Arten von Markenerinnerungen
2. Unterschiede zwischen Nutzer:innen und Nicht-Nutzer:innen
3. Einfluss von Markenerinnerungen auf Markenwahrnehmung

Arten von Markenerinnerungen

Rein stimulierungsbasierte Käufe, bei denen eine Entscheidung ausschließlich nach den im unmittelbaren Umfeld vorhandenen Produktinformationen getroffen wird, sind relativ selten. Fast alle Kaufentscheidungen hängen vom Gedächtnis bzw. den Markenerinnerungen der Verbraucherinnen und Verbraucher ab. Konzeptionell ist zwischen episodischen und semantischen Erinnerungen zu unterscheiden:

1. Semantische Markenerinnerungen: Diese Art von Erinnerungen umfassen allgemeines, generisches und sachliches Wissen über eine Marke. Genauer gesagt stellen sie eine Kombination aus kontextunabhängigen Fakten, die von Markenmanager:innen direkt und explizit kommuniziert werden (z.B. Elemente der Corporate Identity wie Farbe, Logo, Claim), sowie Fakten, die indirekt weitergegeben werden (z.B. über die Geschichte der Marke oder des Unternehmens), dar.


2. Episodische Markenerinnerungen: Hier geht es, anders als bei den semantischen Erinnerungen, um die Speicherung affektiver Markeninteraktionen, die mit den einzelnen Konsumentinnen und Konsumenten verbunden sind. Das können persönliche, autobiografische Erinnerungen sein, die mit einer Marke verbunden sind. Per Definition sind episodische Markenerinnerungen kontextabhängig, indem sie z.B. mit Emotionen oder spezifischen Orten zusammenhängen.

Wie sich Nutzer:innen und Nicht-Nutzer:innen in Bezug auf Markenerinnerungen unterscheiden.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass sich Marken-Nutzer:innen deutlich von Nicht-Nutzer:innen hinsichtlich ihrer markenbezogenen Erinnerungen unterscheiden. Die Ergebnisse lassen sich wie folgt zusammenfassen:

1. Erinnerungen von Marken-Nutzer:innen

Kunden:innen, die aktive Nutzer:innen einer Marke sind, weisen insbesondere episodische Erinnerungen sowie eine Kombination aus semantischen und episodischen Erinnerungen auf. Im Gegensatz zu Nicht-Nutzer:innen haben Nutzer:innen einer Marke deutlich weniger rein semantische Markenerinnerungen. Es scheint demnach so, dass die Nutzung einer Marke zunehmend zu persönlichen, autobiografischen und somit episodischen Erinnerungen führt und dabei das rein semantische Wissen überschattet.

2. Erinnerungen von Nicht-Nutzer:innen

Nicht-Nutzer:innen einer Marke verfügen – wenn überhaupt Erinnerungen vorhanden sind – oft nur über Fachwissen der jeweiligen Marke. Nicht-Nutzer:innen erinnern sich dann meist an allgemeines, generisches und sachliches Wissen zu einer Marke. Dennoch weist auch ein nicht unerheblicher Teil der Nicht-Nutzer:innen episodische Markenerinnerungen auf. Diese Ergebnisse zeigen, dass episodische Markenerinnerungen auch gebildet werden, indem man die Nutzung der Marke durch andere selbst miterlebt, z.B. über den Bekanntenkreis, Familie oder sogar Unbekannte in Online-Medien. Markenmanager:innen können also nachweislich episodischen Erinnerungen von Nicht-Nutzer:innen über interaktive Markenstrategien, die „Erfahrungen anderer“ beeinflussen. Eine Option, die bis dato in der Forschung kontraintuitiv erschien.

Welchen Einfluss haben Markenerinnerungen?

Wenn sowohl Markennutzer:innen als auch Nichtnutzer:innen beide Erinnerungstypen aufweisen, ist dann eine Unterscheidung in der Praxis überflüssig? Ergebnisse, die aufzeigen, wie sich episodische und semantische Markenerinnerungen auf die Markenwahrnehmung auswirken, deuten eindeutig das Gegenteil an:

  1. Sind semantische Markenerinnerungen vorhanden, schlägt sich das positiv in der Qualitätswahrnehmung der Marke nieder.

  2. Episodische Markenerinnerungen bringen das Potenzial (Duden empfiehlt: Potenzial!) mit, bei den Verbraucher:innen eine positive emotionale Reaktion hervorzurufen.

Dass die beiden Speichertypen die Markenwahrnehmung und die Verbraucherbewertung unterschiedlich beeinflussen, unterstreicht ihre Relevanz der Auseinandersetzung für Manager:innen umso mehr.

Die Ergebnisse zeigen, dass semantische Markenerinnerungen stark von der Unternehmens- und Markenkommunikation abhängig, episodische Erinnerungen weniger einfach steuerbar und aktiv zu gestalten sind. Sie hängen zu sehr von persönlichen Erfahrungen und Dispositionen der Konsument:innen ab. Allerdings zeigt sich, dass episodische Markenerinnerungen das Potenzial haben, eine Beziehung zwischen Marke und Konsument:in aufzubauen.

Gefragt sind also innovative Below-the-Line-Aktivitäten und kontextspezifische Markenerlebnisse, um die Erinnerungen von potenziellen Nutzer:innen positiv zu beeinflussen. Mit zunehmender Individualisierung wird die Kontextualität von Markenerlebnissen in Zukunft zunehmen. Und mit zunehmender Kontextualität werden höhere emotionale Erinnerungen geschaffen. Es gilt deshalb in einer Journey nur wenige gezielte Touchpoints für möglichst gut nutzbare und skalierbare Erlebnisse an.

Wer seine Kund:innen gut kennt und im Dialog mit ihnen steht, kann diese oft direkt fragen, was sie erwarten und in welchem Kontext sie gerne mit der Marke interagieren würden. Lifestyle-Konfiguratoren, wie sie u.a. im Automobilbereich oder durch verschiedenste App-Anbieter zunehmend genutzt werden, können hierbei neue Ansätze zur individuellen Aussteuerung der Journeys leisten.

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