Gescheitert – Gescheiterter – am Gescheitesten?
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Gründe, Folgen und Frühwarnsignale für das Scheitern von Markenprojekten

Wird schon schief gehen. Und wenn nicht: Aus Fehlern lernt man bekanntlich. In den meisten Fällen lässt sich aber bereits im Vorfeld das Scheitern von Projekten erkennen und entsprechend gegensteuern.

Im Rahmen einer Mehrmethoden-Studie identifiziert Dr. Marc Herz von Kleinundpläcking gemeinsam mit seinem Kollegen Dr. med. Nicco Krezdorn von der Medizinischen Hochschule Hannover, Gründe, Folgen und Frühwarnsignale für das Scheitern von Markenprojekten. Die Autoren führten 2017 eine internationale Umfrage unter Markenmanagern und -managerinnen (N =221) aus 32 Ländern durch in der detailliert das Scheitern von Markenprojekten analysiert wurde.

Dabei werden folgende Fragen beantwortet:

1. Warum scheitern Markenprojekte?
2. Was passiert, wenn Markenprojekte scheitern?
3. Wie erkennt man frühzeitig das Scheitern von Markenprojekten?


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Vier Gründe, warum Markenprojekte scheitern


1.Fehler in der Projektplanung: Wer seine Projekte nicht richtig durchdenkt und plant, erhöht damit das Risiko für das Scheitern eines Markenprojekts. Dabei spielt nicht nur eine schlechte Zeit- Bedarfs- und Budgetplanung eine Rolle, auch eine mangelhafte Projektrevision kann entscheidend dazu beitragen.


2.Unsaubere Projektziele: Sind die Ziele in einem Projekt unklar, hat man es mit erhöhter Wahrscheinlichkeit mit einem Problemprojekt zu tun. Stolpersteine sind dabei unklare und unrealistische Ziele. Genauso schlecht sind ständig wechselnde Zielvorgaben. Denn wenn das Projektziel ständig geändert wird, ist es schwer, auf Kurs zu bleiben.


3.Kritische Stakeholder-Beziehungen: Wenn sich die Stakeholder eines Projekts nicht richtig verstehen, sieht es für den Projekterfolg grundsätzlich schon mal schlecht aus. Mangelhafte Kommunikation und Machtkämpfe unter den Partnern fördern nicht nur den Projekterfolg, sondern wirken sich lediglich positiv auf dessen Scheitern aus.


4.Prinzipal-Agent Problem: Merkmal der sogenannten Prinzipal-Agent-Theorie ist, dass zwei Parteien in einem Projekt asymmetrisch informiert sind, was signifikant das Scheitern von Projekten befördert. Versteckt eine Seite ihre Intention, Informationen, Handlungen und für das Projekt relevante Eigenschaften, handelt es sich schneller um ein Problemprojekt, was zum Scheitern verurteilt ist.

Alles halb so wild?

Nicht wirklich. Denn wer es mit einem Markenprojekt zu tun hat, das scheitert oder zu scheitern droht, kann sich auf drei negative Auswirkungen einstellen:

  1. Verschwendung ökonomischer Ressourcen: Zeit ist Geld und die Weisheit wird hier nachgewiesen Realität. Wenn Markenprojekte scheitern ist viel Mühe umsonst, Ressourcen wurden vergeblich investiert.

  2. Verminderung von Karrierechancen: Verheerend sind neben der Verschwendung von Ressourcen auch die Auswirkungen auf persönlicher Ebene der zuständigen Projektmanager und Projektmanagerinnen. Wer in einem Projekt beteiligt war, was einmal nicht so gut funktioniert hat, scheint für zukünftige Marketingaktivitäten nicht mehr so brauchbar.

  3. Persönliche Frustration: Unweigerlich damit verbunden ist die persönliche Frustration von Managern und Managerinnen aus gescheiterten Markenprojekten. Schließlich wirken sich negative Ergebnisse zumindest im ersten Moment nicht positiv auf das eigene Gemüt aus.

Augen auf im Projektverlauf

Projektmanager und Projektmanagerinnen sollten nicht warten bis es zu spät ist und das Markenprojekt in sich zusammenbricht. Schadensbegrenzung betreiben war einmal. Frühwarnsignale zeigen auf, wann man bereits hellhörig werden und im Projektverlauf gegensteuern sollte, damit man später nicht vor einem Scherbenhaufen steht.

  1. Vorab-Warnung: Existieren viele ähnliche Projekte, so ist das oftmals ein negatives Vorzeichen für ein geplantes Projekt. Zudem sollten mögliche negative Prognosen von Experten erst genommen werden, da auch diese oftmals ein vorab Signal für ein zukünftiges Projektscheitern sind.

  2. Laufende Warnung: Im laufenden Projekt sind die Anpassung von Projektzielen oftmals ein Anzeichen für ein drohendes Scheitern. Ständig verschobene Deadlines und sich ändernde Zeitpläne sind ebenso Warnsignale im laufenden Projekt, dass der Projekterfolg ins Wanken gerät. Probleme unter Steakholdern sind nicht zuletzt häufig auch ein Frühwarnsignal, dass ein Projekt zu platzen droht.

Gescheiter statt gescheitert

Man lernt aus seinen Fehlern – so sagt man. Doch noch besser ist es, wenn man aus den Fehlern von anderen lernt. Betrachten Sie die Gründe, warum andere Markenprojekte gescheitert sind, und machen Sie nicht dieselben Fehler.
Erkennen Sie Frühwarnsignale vor und während laufender Projekte. Und sollte Ihr Markenprojekt doch zu scheitern drohen, treffen Sie frühzeitig Vorkehrungen gegenüber den skizzierten negativen Folgen.

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