Learnings und Impulse zu Nachhaltigkeit bei Start-Ups
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Im Herbst / Winter 2019 hat die Strategieberatung Kleinundpläcking aus Berlin in Kooperation mit der Universität Wien und der Universität Nottingham über 20 nachhaltige Start-ups aus vier verschiedenen Ländern interviewt um herauszufinden, wie sich die Situation für junge, nachhaltige Unternehmen darstellt. Die Start-ups kamen aus den verschiedensten Branchen wie FMCG, Fashion, Farming, Infrastruktur, Kosmetik, Energie, uvm. Neun essenzielle Kern-Erkenntnisse für BRAND, INNOVATION und GROWTH stechen dabei besonders heraus:

Nachhaltigkeit ist kein Trend, sondern ein Umdenken.

Das Thema Nachhaltigkeit ist in den vergangenen Jahren unumstößlich zum Trendthema geworden. Die aktuelle gesellschaftliche Bewegung ist dabei ein grundsätzliches Umdenken in den Köpfen Vieler, dass durch Bewegungen wie Fridays-for-future auch politisch sichtbar wird. Ökologische Nachhaltigkeit wird für die folgenden Generationen ein Hygienefaktor, ohne den die meisten Angebote überhaupt nicht tragbar sind. Ein Umdenken das bleibt.

Nachhaltigkeit lässt sich schwer kommunizieren.

Der Mehrwert eines nachhaltigen Angebotes verlangt oftmals ein höheres Maß an Erklärung. KundInnen müssen beim Wechsel zu nachhaltigen Angeboten nicht selten einen Aufpreis zahlen oder Erlerntes neu denken, was es nachhaltigen Unternehmen (insbesondere Start-ups) oft schwer macht. Es gilt daher klare Zielgruppen-Insights gezielt anzusprechen, um im Kampf um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe begrenzte Kommunikations-Ressourcen am effizientesten zu nutzen.

GründerInnen müssen Werte authentisch leben.

Gerade Start-up GründerInnen sind die Personifikation, das Aushängeschild ihres Unternehmens. Daher müssen Unternehmenswerte und Ideale durch die GründerInnen authentisch widergespiegelt und gelebt werden. Authentisch heißt dabei nicht naiv idealistisch; im Gegenteil realistisch, disruptiv, selbstkritisch und ehrlich.

Einfachere Finanzierung für nachhaltige Start-ups.

Finanzgeber, Business Angels aber auch öffentliche Fördergelder und Privatpersonen sind aktuell spendabel. Grüne und soziale Start-ups profitieren vom Trendthema Nachhaltigkeit, aber auch von dem Gewissen der Gönner. Nachhaltige Start-ups haben es daher aktuell verhältnismäßig leicht an Mittel zu kommen; ein Fakt der das Risiko von Greenwashing durch ‚herkömmliche‘ Start-Ups erhöht.

Nachhaltigkeit hat verschiedene Ausprägungen

Nachhaltigkeit bedeutet nicht nur umweltfreundlich. Nachhaltigkeit besteht aus verschiedenen Dimensionen – einer ökologischen, sozialen, aber auch ökonomischen Dimension. Während die ökologische Nachhaltigkeit bei nachhaltigen Start-ups oftmals zu Beginn im absoluten Zentrum liegt, werden soziale (u.a. Verantwortung für die direkten und indirekten Stakeholder) und ökonomische Nachhaltigkeit (u.a. stabile, unabhängige Unternehmensfinanzierung) mit zunehmendem Wachstum der Unternehmung auch zunehmenden wichtig. Dabei stehen die ökologische, soziale und ökonomische Nachhaltigkeit nicht im Gegenspruch zueinander, bergen aber oftmals Konflikt-Potenzial.

Es gibt nicht DIE Nachhaltigkeit.

Wer bestehende Konzepte und Angebote neu denkt kommt schnell darauf, dass es zum einen immer noch besser und noch nachhaltiger gehen würde, zum anderen meist der positive Effekt an einer Stelle zu einem negativen Effekt an einer anderen Stelle führt. Nachhaltigkeit kann nie schwarz-weiß gesehen werden, es gibt kein absolut, es gibt lediglich besser und schlechter.

Nachhaltigkeit muss man sich leisten können.

Grünes und nachhaltiges Konsumverhalten bleibt ein Privileg einer Wohlstandsgesellschaft und einer Schicht von Besserverdienern. Erst wenn materielle und eigene soziale Sorgen abnehmen nimmt die ökologische Verantwortung im Handeln und Konsumverhalten zu.

Zielgruppen für nachhaltige Produkte global ähnlich.

Zielgruppen, denen Nachhaltigkeit wichtig ist unterscheiden sich meist nur psychografisch. Diese Zielgruppen kommen aus allen sozialen Schichten sind alters- und geschlechtsunabhängig und kennen keine nationalen Grenzen. Egal aus welchem Land: Die Zielgruppen sind sich ähnlich - kosmopolitisch, progressiv und sehr kritisch.

Nachhaltigkeit allein verkauft sich nicht.

KundInnen sind heutzutage nicht bereit signifikant mehr Geld allein für Nachhaltigkeit auszugeben. Es benötigt immer einen Zusatznutzen. Kosteneinsparung, bessere Qualität, zusätzliche Features oder innovative Simplizität. Nachhaltigkeit ist heute ein nice-to-have Zusatz, wird in der nahen Zukunft jedoch zum Hygienefaktor.

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